Интервью

В 2011 году холдинг «СТС Медиа» решил вывести на высоко конкурентом телерынке новый бренд  -  острый актуальный мужской канал «Перец». Спустя год доля аудитории проекта выросла на 30% до 2,6% по 25-49, а соответственно увеличилась и выручка. О причинах успеха и дальнейших планах развития мы побеседовали с идеологом и гендиректором канала Дмитрием Троицким.

ЗИНАИДА ШУМОВА: Дмитрий, год назад преображение ДТВ в телеканал с броским названием «Перец» казалось шагом, мягко говоря, рискованным. По-моему, ни один ваш коллега по цеху не верил в рост доли и успех выбранного позиционирования. Тем не менее, сейчас «Перец» жив-здоров, показывает рост +30% по доле аудитории и громко празднует годовщину. Вы сами-то верили в успех?

ДМИТРИЙ ТРОИЦКИЙ: Это преувеличение. Были сомневающиеся. Многие верили. Я был абсолютно убежден, что все взрослые каналы для аудитории 25+ (НТВ, РЕН, «Пятерка», даже ТВ 3) у нас зверино серьезные и тревожные.  А ниша веселого хулиганского канала для взрослых пуста. И  я оказался прав. Мы действительно добились, чего хотели. У «Перца» уникальное пограничное позиционирование - канал не чисто молодежный, не чисто мужской и не чисто эротический, при этом 45% нашей аудитории - женщины.

ЗШ: Вы хорошо представляете себе зрителя «Перца», можете его описать?

ДТ: Это нормальные ребята, консервативные в том смысле, что они довольно просто понимают жизнь.

ЗШ: У них есть семья, доход в 20-30 тыс. рублей?

ДТ: У них по-разному. Но они не маргиналы. Просто эстетическая парадигма и особенности их психографии таковы, что они любят простые удовольствия – вот, например, периодический просмотр телеканала «Перец». Я не знаю, насколько он носит для них характер тотальности.

ЗШ: Вы полагаете, что не сможете дать этой аудитории тот контент, который заменит им все остальные домашние развлечения?

ДТ: Нишевые маленькие каналы заполняют лакуны в телевизионном расписании человека и включаются под определенное настроение. Чего греха таить? Эта осень – настоящая кровавая бойня в российском телеэфире. Такое ощущение, что у всех поперло и что-то получилось. И конечно, когда стоит пять хитов каждый вечер, «Перцу» даже предложение сделать трудно. Финансовые возможности несравнимы. Поэтому имеет место только лакунарное смотрение из серии: «Переключись на «Перец», пока в сериале «Ефросинья» рекламная пауза. За это время мы покажем несколько историй поприкольнее!».

ЗШ: Цифры вас, вроде, пока не подводят, несмотря на бойню…

ДТ: Мы тут пытались ради смеха высчитать, по какой аудитории у нас самая большая доля. Знаете, рейтинги это ведь такая чистой воды игра правых и левых. И у нас вышло, что «Перец» больше всего смотрят мужчины 32-33 лет. В этой категории у нас доля 7%.

Я предпочитаю опираться также и на собственное эмоциональное ощущение. Анализирую, кто и где смотрит канал. Например, меня радует, что в мужских больничных палатах часто включен «Перец», равно как и в спортбарах, банях, будках охранников и салонах красоты. Последнее говорит скорее о том, что канал удобно смотреть в фоновом режиме.

ЗШ: Странно… Не ТНТ и ComedyClub?

ДТ: Я могу вам процитировать данные фокус-групп. Вот, пожалуйста: «Перец»  - единственная отдушина, сейчас стал забойным, юмор ненавязчивый, не требует сильно задумываться, не грузит, просто отдыхаешь, не гламурный, не как «Камеди», который противно смотреть, одни ловеласы какие-то сидят».

Видите: «Камеди» – ловеласы :) Понятно, что я запустил это шоу на ТНТ, но сейчас, занимая позицию того зрителя, на которого работаю, вынужден признать, что они ловеласы. Да:)

ЗШ: Дим, как думаете: сейчас главное - удержать эту новую аудиторию, или есть настроение еще выше задрать планку?

ДТ: Знаете, вопрос провокационный. И тут, конечно, можно бить себя в грудь… Но я думаю, наша тактика – это медленное прирастание. Сегодняшняя доля «Перца» несколько выше, чем мы ожидали. И она случилась благодаря многим благоприятным факторам, включая правильный маркетинговый заход. Попутный ветер дул в нашу сторону по ряду направлений.

И теперь главной проблемой является, на мой взгляд, то, что есть определенные финансовые ограничения, пока не оставляющие возможности снять что-то большое. Понятно, что можно инвестировать. Но сейчас компания находится на стадии показания удовлетворительной рентабельности и не планирует спецфинансирования. Именно поэтому мы избрали тактику «one hit channel».

ЗШ: Будете делать «ComedyClub» для «Перца»?

ДТ: Или сериал, который привлечет к каналу новых зрителей. Если аудиторию не расширять, а только ехать на тех людях, которые есть, то роста не будет.

ЗШ: Но один хит – капля в море. Аудитория заглянет на часок и пиши - пропала. Разве нет?

ДТ: Хит в любом случае даст прирост и повысит интерес к каналу. К тому же может быть сезонное маневрирование. Если, например, этот хит показывать весной или летом, то в балансе годовых показателей он может дать нужные нам цифры.

ЗШ: Осталось выбрать шоу…

ДТ: Выбрать его невозможно, его надо угадать. Единственное, в чем я сейчас уверен, что к его созданию должны быть привлечены высокоразвитые существа - люди, талант которых находится на уровне выше среднего по больнице. Все заметные достижения в отрасли сделаны руками этих людей. И соответственно, эти люди очень востребованы, расписаны и дорогостоящи, и их надо еще увлечь предложением - сделать хит для канала «Перец».

ЗШ: Понятно, что обычный сериал вас не устроит?

ДТ: Нет. Все, что сработало за эти десять лет на телевидении, всегда находилось в зоне новаторства и риска. Сейчас мы запускаем большую программу пилотов. И веерным путем будем искать хит, пока однажды на него не наткнемся. Так всегда происходило в моей практике, и не исключаю, что так же произойдет и в этот раз. К сожалению, точных сроков по этому вопросу нет, да и быть не может.

ЗШ: То есть это даже не вектор развития на следующий год?

ДТ: Следующий год связан с двумя вещами. Первое – это юмор. Мы поняли, что юмор больше всего востребован нашей аудиторией. В этом нас убедили программы, которые мы в этом году показывали. Люди устали от серьеза, напряга, депрессии. Второе – это частичный отказ от жести, которая была до сих пор нашим конкурентным преимуществом.

ЗШ: Что вы подразумеваете под «жестью» и с чем связан отказ?

ДТ: Например, в программе «Дорожные войны» трупы и кровь мы показывали больше, чем надо. Но с вступлением в силу закона о защите детей теперь этого делать не можем до 23.00. Дело даже не в самом законе:  в связи с его появлением мы стали очень серьезно себя цензурировать. У нас на каждую программу своя комиссия, которая составляет на любой выход страницу замечаний – «заклейте то, вырежьте это». И, к сожалению, закон так сформулирован, что четкого понимания, что можно, что нельзя, нет.

ЗШ: На отказе от жести потеряли зрителей?

ДТ: Замерить это мы не можем, но чувствуем, что некий отток произошел.

ЗШ: Как же выходить из положения?

ДТ: «Перец» из острого становится немножко болгарским.  Мы идем на смягчение, хотим быть более дружелюбными, более смешными, прикольными, что, конечно, больше нравится женщинам.  И поэтому пока придумали историю с серией скетчкомов, которые будут закрывать нам прайм-тайм. А после 23.00 будем немного отворачивать клапан в сторону жести. Вот такая у нас вырисовывается стратегия. И в нее я, признаться, очень верю.

ЗШ: Все же скетчкомы – это не революция, их довольно много на разных каналах. Что-то новаторское сочинить будет не легко.

ДТ: Скетчком ни на одном из российских каналов не является доминирующим. Мы подумали, что круто было бы стать королями скетчкомов, давая по несколько линеек скетчкомов за один вечер. В этом мы видим море преимуществ.

Первое – сохранение клипового смотрения. Эта структура эффективна, она нам нравится тем, что дает зрителю свободу доступа, такую же, как интернет. Второе – эффект привыкания к каналу за счет использования похожих сюжетов и постоянных персонажей. Третье – рациональность с точки зрения бюджета. Имея библиотеку, мы можем повторять серии бесконечное количество раз. Четвертое – шанс сформулировать внятное предложение для зрителя в рекламе под условным слоганом «Ржака каждый вечер», гарантирующее человеку отдых после рабочего дня. Другие каналы транслируют разнотипные шоу по модели универмага. Мы продаем, грубо говоря, только колбасу.

ЗШ: Ясно. С интересом будем наблюдать за развитием событий :)

ДТ: Мы тоже:) Вы же понимаете,  ТВ сегодня - это шахматы, на которых ты не видишь положения фигур соперника. А видишь только ходы. Поэтому иногда приходиться просто ложиться телами и закрывать собой всю доску, чтобы тебя совсем не съели конкуренты. Но я верю, что рано или поздно, удача нам улыбнется!