Олег Березин: «Аудитория выбирает не блокбастеры, а фильмы-события»
Вы недавно закончили работу над книгой под названием «Большие циклы кинотеатрального показа». Расскажите подробнее о вашем исследовании?
Это оригинальная работа, не имеющая зарубежных и отечественных аналогов. На написание книги ушло несколько лет с момента возникновения идеи – надо было собрать базу статистики по основным параметрам кинотеатрального показа в России/СССР и США (изучал даже партийные доклады, чтобы выудить цифры), рассчитать несколько моделей, выявить закономерности и обосновать их через события, происходившие в области кинопоказа на протяжении прошлого века и последних лет, а затем убедиться, что никто раньше этого не публиковал. Книга уже написана и сейчас готовится к печати. Надеюсь, что ее презентацию мы устроим в Сочи во время «Кинотавра».
Какие циклы в кинопоказе вы обнаружили?
Первооткрывателем длинных, или больших, циклов в экономике протяженностью в 50-60 лет, стал российский и советский ученый Николай Кондратьев. Исследуя динамику множества показателей в различных сферах экономики: объемы производства и продажи различных товаров, цены на золото, занятость населения и т.д. – он выявил циклические (волновые) закономерности. Многие ученые на протяжении 20 века развивали эту теорию. Это стройная теория циклического развития народного хозяйства, которую я применил к исследованию кинотеатрального проката в России/СССР и США. Но прежде чем рассматривать основные циклы, я беру во внимание и «доиндустриальный цикл». Он был очень важен для зарождения кино, потому что многие события того периода повлияли на развитие кинопоказа.
Следующий – «индустриальный цикл» начинается примерно в 1908 – 1910 годах. Его запуск не связан с изобретением Эдисона и первыми сеансами от братьев Люмьер. Цикл запускается с момента, когда кинопоказ становится индустрией – появляются стационарные кинотеатры и система взаимоотношений студий, прокатчиков, дистрибьюторов, когда деньги, вырученные от проката, возвращаются обратно в производство и генерируют новую прибыль. В России запуск этого цикла произошел примерно в это же время – в 1908 году. Синхронно вышло, потому что границы были открыты – Европа, Россия, США развивались примерно одинаково.
То есть в разных странах циклы синхронны и это аксиома?
В разных странах циклы не обязательно синхронны и совпадают. Огромное влияние оказывают различные внешние факторы – экономические кризисы, войны, государственное вмешательство в рыночные механизмы – именно такое вмешательство администрации Рузвельта оказало влияние на рынок США в 1933-1935 году. И такое же влияние, приведшее к интересным эффектам цикла в СССР – перезапуску «индустриального цикла» в начале 20-х годов и растяжению повышательной фазы в 60-е годы, оказала советская командно-административная система управления народным хозяйством.
Но вернемся к циклам. «Цикл дифференциации» зародился в Америке в 70-е годы, а у нас на 25 лет позже – лишь в 1995 году. Этому циклу свойственно применение инноваций, которые позволяют отличить кинопоказ от других способов потребления фильмов. Это период блокбастеров, больших экранов, мультиплексов и многоканального звука. Такого рода инновации выгодны в первую очередь кинотеатрам, но не студиям. Чтобы фильм идеально работал в кинотеатре, он должен быть сделан для большого экрана – как «Аватар», «Сталинград» или «Гравитация». Но студиям это не выгодно, потому что у них есть и другие каналы дистрибуции. Можно как пример взять «Аватар», у которого объем продаж на DVD и blu-ray – доля от общего бокс-офиса оказалась примерно в 2-3 раза ниже, чем в среднем по остальным блокбастерам. То есть относительно кассовых сборов фильм продавался гораздо хуже для домашнего экрана. При этом если вы производите контент, который отлично работает на телевидении, и пытаетесь его поставить в кинотеатры – получаете обратный эффект, потому что зритель выберет просмотр на ТВ. Любой потребитель всегда будет готов пожертвовать качеством, восприятием, чтобы потратить меньше денег, времени и ресурсов. У студий возникает дилемма: делать универсальный контент, который в итоге не получается, или делать контент под определенную коммуникационную систему. Это проблема не только для студий, но и для телевидения. Телевизионщики видят, что рейтинги тех блокбастеров, которые мы смотрим в кинотеатре, на ТВ имеют зачастую крайне низкие рейтинги. То есть контент, созданный для одной коммуникационной системы, просто не работает в другой. Здесь большое поле для фантазии – куда двинутся студии и создатели контента? Вполне возможно появятся многоплатформенные фильмы, которые одним образом будут выглядеть на экране кинотеатра, другим на экране телевизора и третьим на экране телефона. По моим прогнозам, следующий цикл начнется в 2020-25 годах – я его назвал «цикл конвергенции»: это когда все способы кинопросмотра начнут дружить между собой.
Чем важно для индустрии понимание таких глобальных циклов?
Важно понимание двух моментов: в какой фазе мы сегодня находимся и как циклы разных систем, разных способов потребления фильмов влияют друг на друга. Есть три основных способа потребления аудиовизуального контента – большой экран кинотеатра для коллективного просмотра, домашний экран для группового семейного просмотра и персональный экран – планшет или смартфон. Это три основных устройства коммуникации, с помощью которых мы потребляем кино. Очень важно понимать как они друг на друга влияют – интересна взаимосвязь циклов, которые происходят в кинотеатральном показе с циклами, которые происходят в развитии домашнего и персонального экранов.
А в какой фазе кинотеатральный показ находится сейчас?
Сегодня и на нашем, и на американском рынках мы располагаемся в понижающей фазе. Перелом у нас произошел в 2010-2011 годах, в США примерно на 10 лет раньше. При понижательной фазе можно двигаться вперед, хотя это движение будет затруднено и потребует бóльших усилий. Нетрудно заметить, что поведение зрителя сейчас меняется: если на повышательной фазе зрители менее разборчивы, готовы поглощать любые фильмы, любых жанров, не задумываясь над тонкостями и нюансами, то когда идет понижающая фаза, зрителя надо вытаскивать в кино, он становится разборчивым и привередливым. Выбор фильмов становится настолько большим, что у зрителя не хватает сил искать свое кино в этом массиве: сегодня, если посчитать еще и весь альтернативный контент, получится более 600 наименований кинокартин. В этом море киноконтента аудитория начинает выбирать не блокбастеры, а фильмы-события. Показы «Метро», «Легенды №17», «Великого Гэтсби», «Сталинграда», «Горько!» и «Гравитации» – это события.
Период, который мы сегодня переживаем на российском рынке – это конец повышающей фазы и переход к понижающей – очень похож на то, что происходило в США в 90-е годы перед их перегибом. Массированное строительство торговых центров с кинотеатрами привело к тому, что за 10 лет количество экранов в Америке увеличилось на 14 тысяч. При этом резко упал кассовый сбор на экран с учетом индекса CPI (индекс потребительских цен). В результате в 2000 году 4 из 6 крупнейших киносетей находились в состоянии банкротства. Не удивлюсь, если это то, что может случиться у нас в ближайшее время.
Ваш прогноз развития российского рынка кинопоказа на ближайшее время?
В ближайшие 5 –10 лет тенденция будет понижающая. Это не значит, что нельзя строить новые кинотеатры, но в первую очередь – это очень хорошее время для слияний и поглощений. Именно этим объясняются все последние кадровые назначения в «Каро фильм» и в «Синема Парке». На повышательной волне бизнесу нужно развитие, нужны новаторы, девелоперы. А когда тренд становится понижающим, уже невозможно так экстенсивно развивать бизнес, можно только снижать издержки, затраты. Для работы привлекается не специалист по развитию бизнеса, а специалист по снижению издержек и не важно, занимался он до этого мобильными телефонами или кофейнями и кондитерскими. Рынок сегодня и пять лет назад – это два разных рынка. Важную роль в существовании циклов играет инерция принятия решений предпринимателем, которая приводит к подобным циклическим развитиям. Многие ТРЦ сейчас вынуждены открыть кинотеатры, строительство которых было заложено 3 – 5 лет назад. В этом году мы видим, что темпы прироста кинотеатров начали снижаться. Вроде рынок растет, но когда каждый начинает считать свою долю, она становится меньше. Аудитории больше уже не станет – делить надо то, что есть. И даже, наоборот, домашние и персональные экраны отнимут еще часть зрителей у киноэкранов. Потребление кино через планшет сейчас будет расти в геометрической прогрессии. Тут включаются другие механизмы конкурентной борьбы – что ты должен такого придумать, какие сложно копируемые инновации появятся на твоей площадке, чтобы зритель пришел к тебе, а не к соседу?
Какие выводы вы можете сделать по итогам минувшего года?
Проблема в том, что новых концепций массового кинопоказа не появляется. Кардинальных инноваций кинопотребления в кинотеатрах сегодня нет. Одна из зарождающихся тенденций – появление небольших залов бизнес-класса с хорошими креслами, с небольшим количеством мест и большим экраном. Но пока кинотеатры не спешат меняться, меняться начали домашние экраны: обновляется содержание, картинка, подача контента на телеканалах, появляются новые сервисы типа SmartTV, появляются новые телесериалы с совершенно другим киноязыком, отбирающие у нас время, которое мы могли бы потратить на поход в кинотеатр. Я как потребитель сейчас нахожусь в лучшем положении. Если в кинотеатре не появится то кино, ради которого надо идти именно туда, то кинотеатрам будет грустно. И когда, например, кинотеатр «Пионер» устраивает ивенты и показывает несколько серий Breaking Bad или «Доктор Кто» – это событие, это и есть ростки новых идей нового цикла кинотеатрального показа.
А что касается цифрового кинопоказа, форматов 3D и IMAX, - как они повлияли на цикличность?
В своих работах И. Шумпетер описывал несколько типов инноваций – широкие инновации, которые существенно влияют на отрасль, и поддерживающие инновации, которые лишь оказывают влияние на развитие тех или иных потребительских свойств. Если говорить про кинопоказ, то кинопленка, стационарный кинотеатр, мультиплекс – это широкие новации, они повлекли за собой изменение всей отрасли, а появление цвета, звука, 3D технологий и широкого экрана – это поддерживающие инновации. Это важный момент, потому что все эти инновации по-разному потребляются рынком в зависимости от того в возрастающей фазе рынок или в понижающей. На возрастающей фазе появление каких-то новых поддерживающих инноваций позволяют увеличивать доход. А если в этот момент фаза понижающая, то скорее всего эта инновация позволяет удерживать рынок, но не более того. Появление «цифры» и 3D на американском рынке с начала 2000 годов глобально не изменили его – их показатели посещаемости за последние десять лет стагнируют. Появление этих инноваций не дает рынку расти, потому что он находится в понижающей фазе. То же самое можно сказать про большеэкранные системы: появление в 50-е годы, например, Cinerama во время понижающей фазы не спасло рынок, он продолжил падать. А вот открытие первого кинотеатра IMAX в 1971 году в тот момент, когда рынок начал расти, позволило IMAX сделать из этого супербизнес, хоть и в отдельном сегменте кинотеатрального показа.
Технический прогресс влияет на посещение или посещение влияет на технический прогресс?
Я думаю, технология провоцирует рост посещаемости. Но технология может появиться в любой момент, а использована рынком для роста она будет только в момент повышающей фазы. Появление сегодня, например, новых многоканальных звуковых систем, в принципе, не влияет на посещаемость – это просто поддерживающая инновация. Даже сам по себе цифровой показ не влияет, он не смог сегодня на этом этапе предложить такие инновации, которые позволили бы увеличить посещаемость. Но если предвидеть, что будет завтра, то очевидно: история состоит не в том, чтобы кинопроектор стал цифровым, а в том, чтобы контент, который поставляется в кинотеатры, стал нематериальным. Первое – уход от материального носителя – это широкая инновация. Второе – это показ в реальном времени. Очевидно, к началу следующего подъема – к 2020-25 годам – прямая трансляция фильмов в кинотеатре будет происходить без скачивания. Вот эта история изменит рынок кардинально. Появится много других способов завлечь народ в коллективный просмотр, но не сам цифровой проектор, а именно те возможности, которые дает появление цифрового проектора. Инновации, которые приведут к взрывному росту публичного большеэкранного кинотеатрального показа, зарождаются сейчас.
Сейчас уже появляется технология генерирования изображения в реальном времени. Еще одно глобальное веяние нового цикла – то, что сегодня называют Big Data – система обработки больших массивов данных. Кинотеатр в таком виде, как мы сегодня его знаем, изменится. Сейчас кинотеатральный показ несколько агрессивен к зрителю – ты должен приехать, ты должен найти место, время, сидя в зале, ты не можешь двигаться, не можешь нажать на паузу, обсудить с друзьями, как привык делать это дома. Скорее всего, зритель будет стремиться перенести все плюсы одной системы просмотра на другую. Пока технологически есть ограничения, но с развитием скорости обработки данных это все это решаемо. А самое интересное начнется через пять-десять лет, когда все три цикла развития коммуникационных систем потребления фильмов окажутся в повышательной фазе – вот это и будет той самой «конвергенцией», новым импульсом для кинотеатрального показа.
Интервью: Анастасия Дугинова
