Netflix: Как зарабатывает главный VOD-сервис планеты
На момент сдачи апрельского номера Variety на американском фондовом рынке не было акций, растущих в цене столь же быстро, как у Netflix – пионера и лидера рынка VOD, демонстрирующего в последний год самый стремительный взлет во всей индустрии видео-контента. Бумаги компании уже несколько месяцев возглавляют рейтинг S&P 500 – и при этом ежедневно бьют собственные рекорды по стоимости одной акции: на момент окончания торгов 7 февраля цена акции компании составила $429,98. И это притом, что аналитики Уолл-стрит предсказывали, что средняя цена на акции Netflix в 2014-м будет колебаться в районе $440 (согласно отчету Morgan Stanley на конец января) – похоже, что уже после первого финансового квартала в эти прогнозы придется вносить коррективы.
МИР ВАШЕМУ ДОМУ
Очередной скачок цен на акции Netflix произошел после объявления результатов предыдущего финансового квартала – существенно превзошедших ожидания Уолл-стрит. Абонентская база сервиса выросла на 2,33 млн человек в США и на 1,7 млн – за рубежом, и теперь составляет 44,35 млн по всему миру. Заметно выросла и чистая прибыль - $48 млн за четвертый квартал по сравнению с $3 млн в прошлом году. Доходы и вовсе достигли рекордного для компании показателя в $1,18 млрд (все – с превышением прогнозов), позволив экспертам на фоне некоторого снижения роста рынка платного ТВ (6% по итогам последних 18 месяцев) всерьез заговорить о том, что Netflix начинает менять фундаментальную расстановку сил на рынке видео-контента.
SVOD-сервисы за те же 18 месяцев зафиксировали рост в 4% - и продолжают отъедать кусок рынка у кабельного и спутникового ТВ. При этом Netflix доминирует в SVOD-индустрии – ни медленно растущий Amazon, ни переживающий смену руководства и концепции Hulu Plus, ни другие аналогичные сервисы, например, Redbox Instant от Verizon пока не могут выйти на уровень более-менее равной конкуренции с Netflix (Amazon заявляет о «десятках миллионах пользователей» своего сервиса Prime Instant Video по всему миру – но по оценкам рынка, речь идет о чуть более чем 20 млн человек). Доход Netflix в свою очередь уже почти приблизился к показателям гиганта рынка премиального кабельного ТВ – HBO, у которого в 2013-м он составил $1,3 млрд.
Символом взлета Netflix считается его самое дорогое на сегодня детище – сериал «Карточный домик» (House of Cards). Поэтому неудивительно, что инвесторы положительно отреагировали на объявление о том, что в 2014-м компания потратит на шоу собственного производства вдвое больше, чем в прошлом году – и в общей сложности готова выложитъ за контент $3 млрд. Вселяют оптимизм и активно претворяющиеся в жизнь планы по международной экспансии сервиса – по слухам, он близок к запуску на таких крупных рынках, как Германия и Франция, а также расширение связей Netflix с традиционными операторами спутникового ТВ.
Netflix уже предлагают своим абонентам британская Virgin, шведская ComHem и датская Waoo!; по словам главы компании Рида Хастингса (Reed Hastings), близятся и первые соглашения с американскими платными сетями. Сказалась на росте акций и прошедшая в СМИ информация от надежного источника в руководстве компании – будто бы Netflix уже весной представит новые тарифные планы и тем самым, наконец, отойдет от фиксированной цены на подписку на всю библиотеку сервиса (на данный момент - $7,99 в месяц) в пользу более гибкой тарифной сетки. Проще говоря, трудно найти в индустрии развлечений компанию со столь же солидной платформой для дальнейшего роста и столь широким спектром возможностей для его воплощения.
СКРЕШИВАТЬ НЕ ВЗБАЛТЫВАТЬ
Праздновать безоблачное будущее Netflix, впрочем, преждевременно. Несмотря на оптимизм инвесторов, продолжающих скупать акции компании по немыслимым еще год назад ценам (в 2013-м бумаги Netflix выросли почти на 400%), далеко не все на рынке убеждены в том, что те сохранят свои позиции в долгосрочной перспективе. На данный момент общая стоимость акций сервиса опережает его капитализацию даже при прогнозируемых доходах сразу в 100 раз. Да, считается, что за ближайшие пять-семь лет капитализация Netflix вырастет до $75 млрд – но на данный момент она оценивается меньше, чем в $20 млрд.
В конце января, когда объявление результатов финансового квартала спровоцировало самый мощный за последнее время скачок на фондовом рынке, CEO компании Риду Хастингсу даже пришлось выступить со специальным заявлением, в котором он предупредил инвесторов, чем чревато чрезмерное раздувание цен на акции. Netflix уже однажды пережил то, что можно было бы назвать «лопнувшим пузырем» – когда в 2003-м стоимость бумаг компании рухнула в одночасье (кроме того, драматически падала она и в середине 2011-го). От последствий этого падения VOD-гигант отходил несколько лет – и трудно предсказать, как будет переживать нечто подобное, если ситуация повторится. Зато можно очертить препятствия, которые стоят перед компанией на пути к дальнейшему росту, и попытаться понять, как она будет их преодолевать.
При всей амбициозности соревнования с гигантами рынка платного ТВ, очевидно, что куда более перспективным для Netflix может стать сотрудничество с ними и поиск путей сосуществования. Подписка на Netflix и приставка кабельного провайдера, конечно, совсем друг друга не исключают – и переговоры между VOD-сервисом и крупнейшими операторами идут еще с прошлого года. Впрочем, если за пределами США они уже привели к нескольким сделкам, то в Америке Netflix по-прежнему приходится преодолевать сопротивление – далеко не все готовы идти на уступки компании, которую воспринимают как конкурента. По словам Хастингса, первыми Netflix включат в свои сети небольшие операторы, но не за горами и сделка с Comcast. Впрочем, о том, что стороны еще очень далеки от соглашения, свидетельствует тот факт, что та же Comcast и остальные крупные поставщики платного ТВ продолжают соревноваться с Netflix, Amazon, Hulu и их конкурентами в борьбе за выкуп VOD-прав на контент – во-первых, до последнего cдерживая появление этого контента в формате видео по запросу, во-вторых, взвинчивая цены на самые популярные сериалы и фильмы. Рост последних, к слову, заставил Amazon вдвое повысить стоимость подписки на свой сервис Prime, обязательства же Netflix по покупке прав на контент и его производство на конец 2013-го составляли уже $8,2 млрд.
Во многом, оптимизм Уолл-стрит относительно будущего развития Netflix объясняется почти необъятными зарубежными перспективами сервиса – в отличие от большинства конкурентов, он уже успел, по словам Хастингса, создать узнаваемый бренд, и международный охват Netflix расширяется с каждым месяцем. На данный момент он доступен в 41 стране за пределами США, семь из которых – европейские: Великобритания, Ирландия, Дания, Швеция, Норвегия, Финляндия и Нидерланды. На очереди – Германия и Франция. С другой стороны, за рубежом Netflix продолжает работать себе в убыток – хотя тот и уменьшается с каждым годом: $57 млн за четвертый финансовый квартал 2013-го по сравнению со $105 млн в 2012-м.
Компания прогнозирует дальнейшее сокращение потерь – но многое здесь будет зависеть от того, будут ли так же сговорчивы, как в Великобритании и Скандинавии, ее партнеры, занимающиеся платным ТВ. Как минимум во Франции Netflix ждут барьеры, с которыми не приходилось сталкиваться на других рынках. Во-первых, компания будет обязана инвестировать в местный контент и будет подвергаться более высоким, чем в других странах, налогам. А во-вторых, согласно новому анти-пиратскому закону, принятому в стране окно между релизом фильма в местном прокате и его появлением на VOD должно составлять не менее 36 месяцев – и далеко не факт, что переговоры о том, чтобы сократить этот срок вдвое, увенчаются успехом. Многие телеканалы и кинопрокатчики активно борются за сохранение статус-кво, заявляя, что поблажки Netflix приведут к краху местной системы финансирования кино.
ПЛОЩАДЬ ПОБЕДЫ
Ключ к решению как проблемы запредельных цен на права на контент, произведенный третьей стороной, так и возможных протекционистских мер на ключевых международных территориях, у Netflix при всем этом есть. Именно благодаря ему Netflix так часто попадал в новости в прошлом году, благодаря нему же будет, похоже, привлекать к себе внимание и в этом (не говоря уже о повышении узнаваемости бренда). Речь идет о контенте собственного производства – и не случайно Amazon спешно пытается нагнать конкурентов, вкладываясь в свою Amazon Studios и запуская проекты, которые сочли рискованными традиционные телеканалы (например, «Барбареллу» (Barbarella) Николаса Виндинг Рефна (Nicolas Winding Refn). У Netflix в этом плане солидная фора – только ленивый не воспел в прошлом году похвалу безупречному сериалу в жанре политической драмы «Карточный домик» (The House of Cards), о покупке третьего сезона которого сервис объявил еще до того, как 14 февраля состоялась премьера второго.
Не менее успешным оказался и второй оригинальный сериал Netflix. «Оранжевый – новый черный» закончил 2013-й в статусе самого популярного шоу в истории сервиса. «Мы не ведем точных подсчетов, но мы абсолютно уверены в том, что успех сериала помог и по части роста числа подписчиков. Нам не нужно знать, на два ли процента или на пять», - расплывчато, но при этом однозначно заявил о корреляции между качеством собственного контента и абонентской базой Рид Хастингс.
В 2014-м, кроме возвращения двух своих прошлогодних хитов, Netflix представит еще несколько премьер, детали которых, как водится, будут держаться в тайне до последнего. Тем не менее уже известно, что компания заказала фантастический сериал «8 чувство» (Sense8) не кому-нибудь, а Энди и Лане Вачовски (Andy & Lana Wachowski), для которых это будет первый опыт работы на телевидении. Кроме того, должен выйти в этом году и пока не названный сериал в жанре психологической семейной саги – работают над которым авторы довольно успешной «Схватки» (Damages) с Гленн Клоуз (Glenn Close), Тодд и Гленн Кесслеры (Todd A. Kessler & Glenn Kessler) и Дэниел Зелман (Daniel Zelman). Хастингс также не скрывает, что Netflix задумывается и о том, чтобы производить не только оригинальные сериалы, но и кинофильмы – впрочем, пока шаги, которые предпринимает компания в этом направлении, получаются довольно робкими. На данный момент речь идет только о покупке документальных фильмов для эксклюзивной премьеры в сервисе (так, например, получилось с «Площадью» (Al Midan), «оскаровским» номинантом, который в Netflix появился намного раньше кинотеатров) и возможном собственном производстве документалок (по примеру HBO). Инвестиции в кинопроизводство, по словам Хастингса, только в долгосрочной перспективе - и тут компанию можно понять: карточный домик, каким бы высоким он ни был, легко разрушить.
МИР ВАШЕМУ ДОМУ
Очередной скачок цен на акции Netflix произошел после объявления результатов предыдущего финансового квартала – существенно превзошедших ожидания Уолл-стрит. Абонентская база сервиса выросла на 2,33 млн человек в США и на 1,7 млн – за рубежом, и теперь составляет 44,35 млн по всему миру. Заметно выросла и чистая прибыль - $48 млн за четвертый квартал по сравнению с $3 млн в прошлом году. Доходы и вовсе достигли рекордного для компании показателя в $1,18 млрд (все – с превышением прогнозов), позволив экспертам на фоне некоторого снижения роста рынка платного ТВ (6% по итогам последних 18 месяцев) всерьез заговорить о том, что Netflix начинает менять фундаментальную расстановку сил на рынке видео-контента.
SVOD-сервисы за те же 18 месяцев зафиксировали рост в 4% - и продолжают отъедать кусок рынка у кабельного и спутникового ТВ. При этом Netflix доминирует в SVOD-индустрии – ни медленно растущий Amazon, ни переживающий смену руководства и концепции Hulu Plus, ни другие аналогичные сервисы, например, Redbox Instant от Verizon пока не могут выйти на уровень более-менее равной конкуренции с Netflix (Amazon заявляет о «десятках миллионах пользователей» своего сервиса Prime Instant Video по всему миру – но по оценкам рынка, речь идет о чуть более чем 20 млн человек). Доход Netflix в свою очередь уже почти приблизился к показателям гиганта рынка премиального кабельного ТВ – HBO, у которого в 2013-м он составил $1,3 млрд.
Символом взлета Netflix считается его самое дорогое на сегодня детище – сериал «Карточный домик» (House of Cards). Поэтому неудивительно, что инвесторы положительно отреагировали на объявление о том, что в 2014-м компания потратит на шоу собственного производства вдвое больше, чем в прошлом году – и в общей сложности готова выложитъ за контент $3 млрд. Вселяют оптимизм и активно претворяющиеся в жизнь планы по международной экспансии сервиса – по слухам, он близок к запуску на таких крупных рынках, как Германия и Франция, а также расширение связей Netflix с традиционными операторами спутникового ТВ.
Netflix уже предлагают своим абонентам британская Virgin, шведская ComHem и датская Waoo!; по словам главы компании Рида Хастингса (Reed Hastings), близятся и первые соглашения с американскими платными сетями. Сказалась на росте акций и прошедшая в СМИ информация от надежного источника в руководстве компании – будто бы Netflix уже весной представит новые тарифные планы и тем самым, наконец, отойдет от фиксированной цены на подписку на всю библиотеку сервиса (на данный момент - $7,99 в месяц) в пользу более гибкой тарифной сетки. Проще говоря, трудно найти в индустрии развлечений компанию со столь же солидной платформой для дальнейшего роста и столь широким спектром возможностей для его воплощения.
СКРЕШИВАТЬ НЕ ВЗБАЛТЫВАТЬ
Праздновать безоблачное будущее Netflix, впрочем, преждевременно. Несмотря на оптимизм инвесторов, продолжающих скупать акции компании по немыслимым еще год назад ценам (в 2013-м бумаги Netflix выросли почти на 400%), далеко не все на рынке убеждены в том, что те сохранят свои позиции в долгосрочной перспективе. На данный момент общая стоимость акций сервиса опережает его капитализацию даже при прогнозируемых доходах сразу в 100 раз. Да, считается, что за ближайшие пять-семь лет капитализация Netflix вырастет до $75 млрд – но на данный момент она оценивается меньше, чем в $20 млрд.
В конце января, когда объявление результатов финансового квартала спровоцировало самый мощный за последнее время скачок на фондовом рынке, CEO компании Риду Хастингсу даже пришлось выступить со специальным заявлением, в котором он предупредил инвесторов, чем чревато чрезмерное раздувание цен на акции. Netflix уже однажды пережил то, что можно было бы назвать «лопнувшим пузырем» – когда в 2003-м стоимость бумаг компании рухнула в одночасье (кроме того, драматически падала она и в середине 2011-го). От последствий этого падения VOD-гигант отходил несколько лет – и трудно предсказать, как будет переживать нечто подобное, если ситуация повторится. Зато можно очертить препятствия, которые стоят перед компанией на пути к дальнейшему росту, и попытаться понять, как она будет их преодолевать.
При всей амбициозности соревнования с гигантами рынка платного ТВ, очевидно, что куда более перспективным для Netflix может стать сотрудничество с ними и поиск путей сосуществования. Подписка на Netflix и приставка кабельного провайдера, конечно, совсем друг друга не исключают – и переговоры между VOD-сервисом и крупнейшими операторами идут еще с прошлого года. Впрочем, если за пределами США они уже привели к нескольким сделкам, то в Америке Netflix по-прежнему приходится преодолевать сопротивление – далеко не все готовы идти на уступки компании, которую воспринимают как конкурента. По словам Хастингса, первыми Netflix включат в свои сети небольшие операторы, но не за горами и сделка с Comcast. Впрочем, о том, что стороны еще очень далеки от соглашения, свидетельствует тот факт, что та же Comcast и остальные крупные поставщики платного ТВ продолжают соревноваться с Netflix, Amazon, Hulu и их конкурентами в борьбе за выкуп VOD-прав на контент – во-первых, до последнего cдерживая появление этого контента в формате видео по запросу, во-вторых, взвинчивая цены на самые популярные сериалы и фильмы. Рост последних, к слову, заставил Amazon вдвое повысить стоимость подписки на свой сервис Prime, обязательства же Netflix по покупке прав на контент и его производство на конец 2013-го составляли уже $8,2 млрд.
Во многом, оптимизм Уолл-стрит относительно будущего развития Netflix объясняется почти необъятными зарубежными перспективами сервиса – в отличие от большинства конкурентов, он уже успел, по словам Хастингса, создать узнаваемый бренд, и международный охват Netflix расширяется с каждым месяцем. На данный момент он доступен в 41 стране за пределами США, семь из которых – европейские: Великобритания, Ирландия, Дания, Швеция, Норвегия, Финляндия и Нидерланды. На очереди – Германия и Франция. С другой стороны, за рубежом Netflix продолжает работать себе в убыток – хотя тот и уменьшается с каждым годом: $57 млн за четвертый финансовый квартал 2013-го по сравнению со $105 млн в 2012-м.
Компания прогнозирует дальнейшее сокращение потерь – но многое здесь будет зависеть от того, будут ли так же сговорчивы, как в Великобритании и Скандинавии, ее партнеры, занимающиеся платным ТВ. Как минимум во Франции Netflix ждут барьеры, с которыми не приходилось сталкиваться на других рынках. Во-первых, компания будет обязана инвестировать в местный контент и будет подвергаться более высоким, чем в других странах, налогам. А во-вторых, согласно новому анти-пиратскому закону, принятому в стране окно между релизом фильма в местном прокате и его появлением на VOD должно составлять не менее 36 месяцев – и далеко не факт, что переговоры о том, чтобы сократить этот срок вдвое, увенчаются успехом. Многие телеканалы и кинопрокатчики активно борются за сохранение статус-кво, заявляя, что поблажки Netflix приведут к краху местной системы финансирования кино.
ПЛОЩАДЬ ПОБЕДЫ
Ключ к решению как проблемы запредельных цен на права на контент, произведенный третьей стороной, так и возможных протекционистских мер на ключевых международных территориях, у Netflix при всем этом есть. Именно благодаря ему Netflix так часто попадал в новости в прошлом году, благодаря нему же будет, похоже, привлекать к себе внимание и в этом (не говоря уже о повышении узнаваемости бренда). Речь идет о контенте собственного производства – и не случайно Amazon спешно пытается нагнать конкурентов, вкладываясь в свою Amazon Studios и запуская проекты, которые сочли рискованными традиционные телеканалы (например, «Барбареллу» (Barbarella) Николаса Виндинг Рефна (Nicolas Winding Refn). У Netflix в этом плане солидная фора – только ленивый не воспел в прошлом году похвалу безупречному сериалу в жанре политической драмы «Карточный домик» (The House of Cards), о покупке третьего сезона которого сервис объявил еще до того, как 14 февраля состоялась премьера второго.
Не менее успешным оказался и второй оригинальный сериал Netflix. «Оранжевый – новый черный» закончил 2013-й в статусе самого популярного шоу в истории сервиса. «Мы не ведем точных подсчетов, но мы абсолютно уверены в том, что успех сериала помог и по части роста числа подписчиков. Нам не нужно знать, на два ли процента или на пять», - расплывчато, но при этом однозначно заявил о корреляции между качеством собственного контента и абонентской базой Рид Хастингс.
В 2014-м, кроме возвращения двух своих прошлогодних хитов, Netflix представит еще несколько премьер, детали которых, как водится, будут держаться в тайне до последнего. Тем не менее уже известно, что компания заказала фантастический сериал «8 чувство» (Sense8) не кому-нибудь, а Энди и Лане Вачовски (Andy & Lana Wachowski), для которых это будет первый опыт работы на телевидении. Кроме того, должен выйти в этом году и пока не названный сериал в жанре психологической семейной саги – работают над которым авторы довольно успешной «Схватки» (Damages) с Гленн Клоуз (Glenn Close), Тодд и Гленн Кесслеры (Todd A. Kessler & Glenn Kessler) и Дэниел Зелман (Daniel Zelman). Хастингс также не скрывает, что Netflix задумывается и о том, чтобы производить не только оригинальные сериалы, но и кинофильмы – впрочем, пока шаги, которые предпринимает компания в этом направлении, получаются довольно робкими. На данный момент речь идет только о покупке документальных фильмов для эксклюзивной премьеры в сервисе (так, например, получилось с «Площадью» (Al Midan), «оскаровским» номинантом, который в Netflix появился намного раньше кинотеатров) и возможном собственном производстве документалок (по примеру HBO). Инвестиции в кинопроизводство, по словам Хастингса, только в долгосрочной перспективе - и тут компанию можно понять: карточный домик, каким бы высоким он ни был, легко разрушить.
Новости на тему
23 января акции компании выросли на 18 процентов
